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微信小商店开放内测,腾讯再度下场亲自做电商?

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7月14日,微信团队宣布,"微信小商店"开放内测。据悉,这是一款SaaS建店工具,用户无需开发、一键开通之后,即可直接在该小程序里进行直播和卖货。

拥有海量用户的腾讯,在游戏、社交、长视频以及文娱等领域处于优势地位;而在万亿规模的电商行业,腾讯曾试图发力,早期曾推出拍拍对标淘宝、自营的易迅网对标京东,但最终均折戟沉沙。近年来,通过参股的京东、拼多多等"代理人"与阿里竞争。

推出"微信小商店",意味着腾讯重新与阿里在电商赛道竞争?有业内人士认为,腾讯借助微信小商店程序,有望打通公众号、视频号、小程序与直播带货,从而激活微信生态中所积累的海量用户,这意味着腾讯公司可能在电商领域实现对阿里巴巴公司的非对称竞争。

腾讯多次尝试搭建微信电商生态

2014年5月,微信公众平台首次推出"微信小店",凡是开通了微信支付功能的认证服务号,都可以使用微信小店的接口批量添加商品,快速开店。

当时业内普遍认为,微信小店适合于导购、自媒体,特别是专注细分垂直领域的账号,本身已经具备认证,开通微信支付功能,借助已有的粉丝人群,便于寻求变现。

随后,微信小店经历几次更新,包括开发者可以将自己的页面作为微信小店的货架;允许自定义商品的属性和规格;已上架商品和货架支持下载二维码;支持卖家可以使用自己或者第三方的货架设计,而不再仅限于使用微信小店官方的货架。

2017年7月,微信小店迎来升级。原有微信小店功能的公众号,升级为小店小程序。所有认证公众号均可在"添加功能插件"里申请小店小程序;商家可以在小店小程序里添加礼品卡模块。另外,用户可以在小店小程序里完成购买、查看物流、和商家沟通等操作,一次性完成购买流程。

不过之后,微信小店再未见有动作,三年过去,渐渐淡出了用户视野。有业内人士指出,微信小店功能较为初级,更像一个商品合集,商品管理功能、营销模块均较弱。

小店的失利并没有挡住微信继续尝试电商业务的步伐。2018年1月,京东和美丽联合集团共同出资建立微选。3月份,官方域名weshop.com启用,微选在微信购物一级入口内正式上线。

据微选运营副总裁弥勒介绍,微选的模式是以人为中心的社交电商平台,通过打造"微信好店大全",帮助商家建立与用户的直接互动。

在微选平台上,可以为用户提供更多元化的商品、服务和创新的社交购物体验;同时推动电商商家、尤其是中小微商家实现"去中心化"经营,创造全新的市场空间和发展机会。

借助微信的力量,上线不到两个月,微选便引来10万商家注册,根据微选的官方数据显示,一天内新增商家1000家左右,甚至"韩都衣舍"、"茵曼"等大品牌也来抢占先机。

不过遗憾的是,含着金钥匙出身的微选依然难逃失败的命运。

2019年11月21日,微选发布了业务调整公告。公告中称,由于微选主营业务调整,从好店业务调整到社区团购业务,遂通知各位好店商家,好店业务即将关闭,请需要退微选码的商家尽快完成退码事宜。

对于微选黯然离场的原因,一位电商从业者分析称,传统电商用户购买的链路是:搜索自己想购买的商品-比价筛选-找到一款合适的商品下单-完成购买。而微选想要的打造的链路是:用户不知道买什么-通过逛微选-内容吸引关注--微信沟通-购买-产生裂变。

"链路本身并没有问题,问题出在微选并没有推出相应的能力和玩法,无法激发用户的购买欲望,更别提帮助商家引流和转化,最终实现购买和裂变。"前述从业者认为。

在直播电商火起来后,微信追进了直播的风口。

2019年8月,微信生态上推出一款面向内容运营者的直播工具——看点直播,该直播由腾讯直播APP和微信小程序组成。用户可以在微信中通过二维码、海报一键就能进入直播间,实现直播互动与商品购买。

据了解,相比较今年2月份上线的小程序直播,看点直播的门槛更低,商家只需要提交营业执照并申请,通过后即可使用,省去资质审核环节。同时,看点直播整合了QQ浏览器、腾讯看点等资源给商家做推广,帮助获取公域流量。小程序直播虽然也可以获取公域流量,但需要在微信推广平台上打广告。

去年年底,看点直播推出"引力播"计划,目标是在2020年帮助10万微信平台商家获取用户、完成商业变现,让1000家电商通过直播达到1000万的年成交额。

今年4月,腾讯上线了自家拼购电商平台"小鹅拼拼",类似于小红书和拼多多的结合体。而前不久,微信还推出"微信寄快递"小程序,支持韵达、中通、百世、京东四家快递公司。

QQ也在近期增加了"QQ惠购"、"购物直播"和"QQ群橱窗"等功能。

到了6月份,微信上线了一个名为"群小店"的功能,群小店是腾讯小鹅拼拼为腾讯微信群设计的新购物方式,可在亲友群、同事同学群内跟大家一起买东西,同时还会返红包。

据了解,群小店的开通入口在小鹅拼拼内,需要先打开小鹅拼拼小程序,将开通入口分享到微信群内,然后群内成员点击链接后,即可以成功的开通群小店。群小店内的商品,则是由小鹅拼拼来提供。

有分析称,原本的小鹅拼拼兼具了拼购和社交属性,可以像拼多多那样,在好友和群内传播,形成裂变,提高传播度。此次增加群小店功能,也是希望小鹅拼拼能够利用好微信群的流量,去更快的实现电商梦。

7月10日,微信团队宣布微信小店将不再维护,并将在后续全面下线微信小店。取而代之的是"微信小商店",微信将针对已经开通并使用微信小店的商家,支持升级为小商店新页面。

7月14日,微信小商店启动内测申请。根据介绍,小商店是一套升级后的免开发0费用的卖货小程序,可提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能,支持商家自主开店经营。目前已面向企业、个体工商户两种资质的商家开放内测申请,后续将逐步开放个人店申请。

现阶段,小商店已支持售卖超过1500个类目的商品,且仍在持续拓展中。目前可开通自有品牌、代理品牌和无品牌三种类型,如入驻商家售卖品牌商品,需按规则开通对应品牌使用权。

据已参与内测的用户反馈称,同一主体下,企业最多可以支持开通50个小商店,个体工商户最多可以开通5个。此外,1个微信号只可支持注册一次。

在常规的能力之外,小商店目前不向商家收取服务费或佣金,商家也暂时无需缴纳保证金。

"微信小商店的推出是希望最大限度地降低微信生态内经营、创业的门槛,让中长尾商家和海量的个体创业者可以快速拥有一个自己的小程序店铺,帮助他们在商业化初期,能够更聚焦在做好用户服务和运营上。"微信小程序团队表示。

有业界评论指出,和其他电商平台相比,此次升级的微信小商店更加强调快速开店和零成本,这表明其目标商家更侧重小店业态,与综合电商平台形成了差异化竞争。

而将小店与小程序直播的能力进行了整合,可以说为商家把在微信生态中做电商的门槛降到了最低,无疑是腾讯电商服务能力的重大升级。

电商新路径:先私域后公域

针对微信生态上的诸多尝试,有分析认为,腾讯在电商路上日拱一卒,虽然慢,路径却越来越清晰:用低门槛规范微信生态下的电商甚至微商,帮助他们利用好微信在用户方面得天独厚的优势。

长远来看,腾讯的竞争对手仍是阿里,但从产品类型看,腾讯并不会再造一个"拍拍",只需要做好微信生态上的私域流量转化,之后再通过放权将外部公域流量打通即可。

根据一季报披露的数据,截至2020年3月31日,微信和WeChat的合并月活跃账户数为12.025亿,同比增加8.2%;QQ月活跃账户数也达到6.935亿。此外,目前小程序日活跃超过了4亿,数万个商家开通小程序直播,累计创造8000亿交易额。

"阿里、京东这类传统电商面对的是公域流量,有专门的入口,商品集合式呈现。但微信从社交切入,公众号、小程序等产品一开始都是从私域流量做起,微信也有面向公域流量的产品,比如看一看、视频号。这种微变化需要慢慢从量变到质变,目的是用技术、产品、场景把信息、货、物流、支付,全放在微信的监管下"。有电商分析师认为,这是微信和传统电商的区别。

在私域流量之中,因为有好友关系的背书,可以增加客户购买转换率,也保证了一定的复购率。商家要做的就是利用私域流量对产品进行精细化运营,做到引流、留存、转化、裂变,从而打造一个完整的闭环。

在运营私域流量的同时,微信电商逐渐将获客渠道开放至公域流量。7月初,腾讯直播宣布将自7月20日起,腾讯直播将开启免费入驻通道,蓝V用户还可自动开通小程序跳转带货资格,实现从看点直播跳转到商家自有小程序带货,并享受专属公域流量扶持方案。

近日,有安卓开发者透露,小程序已可分享至朋友圈。这意味着微信的公域流量已向小程序开放。

类似的开放信号还包括,朋友圈广告可一键跳转直播小程序;腾讯直播免除用户599元/半年的技术服务费,并对积极开播且直播带货内容质量高的商家,进行公域流量扶持。

基于微信电商的社交属性,商户还可以将公域流量获取的客户,通过加微信好友,变成私域客户。

腾讯直播商务总监刘硕裴曾表示,用户自主搜集公域流量,可从天猫、京东等公域板块导入。将留下手机号的用户添加成微信好友,他们就变成你的私域流量,这是腾讯直播很常见的一种运营方式。

重拾电商业务,或打开想象空间

根据腾讯披露的一季报,该季腾讯营业收入1080.67亿,同比增长26%,净利润270.79亿,同比增长29%,高于市场预期。

头条系崛起和阿里钉钉的火爆,似乎并未冲击到腾讯的基本盘。手握QQ和微信两大流量入口,腾讯在社交、游戏等领域优势明显。在电商领域,阿里巴巴则占领导地位。

根据易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第1季度》数据显示,2020年第1季度,天猫成交总额较去年同期增长8.5%,占据市场份额63.1%,而腾讯在此份额中几乎可以忽略。

根据商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》,2019年,全国电子商务交易额达34.81万亿元,其中网上零售额达10.63万亿元,同比增长16.5%。全年电子商务服务业营收额达44741亿元,同比增长27.2%。

有分析认为,虽然通过投资其他电商企业,腾讯分享了电商行业增长红利,但总有种给人做嫁衣的感觉。而尝试尽量自建平台,打造流量闭环,则是腾讯不言自明的目标。

社交电商、直播电商的出现,给了腾讯重拾电商业务的机会。密集的动作和更新,也表明腾讯正在集中火力组织资源向电商发起新一轮的奇袭。

事实上,基于微信生态和小程序群的消费场景,目前已完全覆盖了衣、食、住、行等各方面;电商业务的三大要素平台、商品和买家,也同样具备。自从小程序推出后,微信就从工具提升为操作系统,任何一个商家都能开发自己需要的工具,这对B端商户十分有吸引力。

在用户端,QQ上一大批00后消费群体接棒80后、90后,成为QQ地盘的新"原住民",而且这批人群基数庞大,消费潜力也不可估量。

根据腾讯发布的《00后在QQ:2019年00后用户社交行为数据报告》显示,有一半是QQ会员都是00后,每天发布说说的人中也有67%是00后。00后的存款金额,则是90后的两倍多。

腾讯发力QQ电商,或许正是看中这群日益崛起的年轻群体消费大军。

微信生态下,2019年小程序成交额达8000亿,同比增长超160%,远高于淘系2019年13%的增速。

除此之外,腾讯亲自做电商还能打开新的增长空间。安信国际指出,腾讯推出微信小商店,深化C2B服务,激活微信海量用户的商业潜力。海通国际发布报告认为,腾讯将推出微信小商店程序,给予目标价580港元。



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