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渠天下张薇:如何将品牌推广到代理商的沙发上

栏目:人物专栏 作者:北极圈 评论:0 点击: 24 次

本期邀请到的嘉宾是——渠天下大客户部负责人张薇女士。渠天下是一家基于移动互联网技术的新型招商平台。结合更加便利的手机端使用场景,渠天下提出了“招商众包”、“生意简历”、“代理商直聘”等概念,致力成为品牌方与代理商之间的桥梁,通过一部手机让品牌方找到好代理,让代理商找到好品牌。

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问题1

主持人:张薇你好,第一次和你沟通时,有句话让我印象非常深刻,你说渠天下就像《盗墓笔记》中的小哥一样,看起来是年轻的容颜,但却活了上百年,为什么这么说?可以介绍一下吗?

张薇:哈,当时是开了句玩笑,不过的确有相似之处。用友诞生于1988年,今年正好是用友30岁生日。中国90%的大中企业,都是用友财务软件的用户。集团大力发展的用友云,正是为了更好的为这些企业赋能。而渠天下作为用友云的核心成员,近十年来,一直专注做的一件事就是为用友300万用户(茅台、可口可乐、顺丰、TCL、中粮、恒安、得力、国药、壳牌、真功夫…),以及其他有招商需求的优秀企业(京东便利店、e袋洗、饿了么、红缨教育、尚品宅配…)寻找代理商。其中不乏大企业大品牌,也有从零开始的新业务新品牌。合作模式也是从:全托管式招商外包、驻场培训、邀约及会展支持,到众包招商、生意简历……从传统到创新,一路走来,可以说我们的招商经验是非常丰富的。

2016年,我们发现招商行业流量,从pc端向移动端倾斜明显,传统获取数据的方式变得更难更贵。公司决定拥抱变化,先后上线“渠到天下”、“渠天下生意”两款App,并以“渠天下”这个品牌整体对外输出,重心转向移动端,形成“BAT+头条”及“两微一抖”的移动互联网布局。目前渠到天下,活跃招商经理+招商团队已经达到10万级;渠天下生意在不到半年的时间里,就收集了近50万份专属生意简历。这些成绩得益于之前10年一线招商经验的积累。可以说,我们是招商行业里,一家充满活力的“老前辈”。

问题2

主持人:招商是品牌渠道建设的关键环节,是自营?还是外包?一直存在争议。关于这点,你的观点是什么?

张薇:自营还是外包,其实并没有想象中那么排他。目前和我们渠天下有着外包合作的品牌里,大部分都有自己的招商团队。用我们合作方易方机器人教育黄总的话说就是,双方获取数据的方式不同,需要深度跟进的大单,品牌方负责;短平快、容易复制的单子渠天下负责。所以并没有太多冲突,即使有,在合作前约定好也很容易解决。这方面我们有一套成熟的解决方案。

这两种方式在品牌发展的不同时期,的确是有侧重的。如果需要稳扎稳打,树立品牌形象,自营的开店成活率更有保证;如果要迅速占领市场,外包招商则更容易起量。

长远看,渠道属于品牌的命脉。自营的支配地位早晚还是要回到企业手中。但对于品牌初期,特别是中小品牌,是自营向外包学习,并逐步成长的过程。比如我们合作多年的家具品牌伊百丽,从最开始的全托管模式(第一年我们就帮其签约了300多家),到现在拥有自己成熟的招商团队,短短三五年的时间便遍跻身全屋定制十大品牌。下面的思路,品牌方是可以借鉴的:第一年,品牌可以通过与外包招商团队的合作,一边学习其标准化的招商经验,一边组建自己的招商团队。之后逐步从全托管到部分环节托管,再到具体薄弱环节的招商咨询服务……逐步完善自营招商团队,最后形成以自营为主,外包为辅的合作生态。

问题3

主持人:说到这,正好帮品牌方的老板们问个一直困扰他们的问题:在选择外包招商团队时,品牌方应该注意哪些点?“一年发展x百家”的成功案例到底靠不靠谱?

张薇:品牌选择外包招商团队时,一定要选做过同行业品牌的公司,因为隔行如隔山,这点很关键。至于你提到的一年几百家的成功案例,只要真实,还是有说服力的,能做到一年签约300-500家,即使是依托大品牌的品牌效应,也需要外包团队有过硬的业务能力。

其实招商行业很传统,多年来招商模式几乎没有太多变化。还是经典的5步法:1.项目策划、2.推广+数据收集、3.沟通+邀约、4.考察或参会、5.签约打款

大品牌在“2.推广+数据收集”环节有先天优势。像我们合作的中粮项目,在全网推广阶段每天有上千人主动留下联系方式,平均获客成本27元/条。远低于商机平台行业平均获客成本120-200元/条。不光单价低,数据量和非知名品牌也不是一个量级。我和很多品牌方的招商负责人都有沟通,普遍反馈都是:现在推广不好做,费用高只是一方面原因,没流量、没人点才是最大问题。推广账户里有钱花不出去的情况不在少数。

同时,海量数据对数据处理团队来说是个挑战。以我们自己业务人员为例:每个业务员即要理清当天和之前数据跟进的各个状态(我们是ABCD类+退回,五类)又要记录之后的跟进时间,还要处理当天产生的新数据,这是个递增的循环过程。我们专门开发了一套客户管理系统(用友老本行),经过两年的修改迭代,效率提升3倍以上。

在考察到签约的环节,大品牌要注意的细节更多。(期望过高、投资额度大、决策周期长、投资经验丰富冲动付费几率低等)任何一个环节有纰漏都会导致十拿九稳的单子飞掉。所以,不论品牌大小,外包招商团队的业务能力一定是核心。个人认为,有大品牌成功案例的可以作为加分项,这些经历会让团队更加标准化,即使不能直接复制到中小品牌,但遇到问题时也会有更加专业的解决方案。

问题4

主持人:刚才提到的招商5步法,你认为哪一步最难?

张薇:这5步里其实各有难点,很难说哪步最难。但经过我们这些年的操作,越来越觉得“数据”是最核心一环,也就是第2步。其他4步都属于技能类,是可以通过标准化和熟练度来提升的。但如果数据质量低,后面的技巧能改变的其实很有限。

这也是渠天下在“数据”方面重金投入的原因。用友一直是技术型企业,储备了大量云计算、大数据方面的人才,我们充分利用了这些优势。在数据获取、数据处理方面深入钻研。

其实,招商过程中存在的很多问题,归根结底都是“数据”问题,比如:

1、对方很有意愿,但当地已有加盟商(信息不够详细,无法按地域筛选);

2、开始聊得不错,突然就不接电话了(加盟商被多家同行过度骚扰);

3、微信电话沟通都很配合,但各种原因就是不能参加考察(灌水及虚假数据);

4、不找项目、不找此类项目或已经找到项目(数据过期、不精准)等

基于这些问题,我们渠天下首度提出了“生意简历”这个概念,让加盟商像招聘一样,先通过手机填写自己的“生意简历”。简历包含:联系方式、省市地区三级地域、生意经历、资源优势等,有效解决了上述问题,降低了企业招商成本、提升了效率。

问题5

主持人:成本和效率,是招商总监们最关心的两大问题。我也替招商总监们问一问,你提到的降低成本和提升效率,是理论上的?还是已经得到了市场的验证?效果能否量化?

张薇:肯定是经过市场验证的。这里我可以分享一组数据。是我们重庆客户-DR100美容院项目招商负责人毛总反馈的。在与渠天下合作后,同样是完成月度既定目标,客服部当月少打了近70%的电话,并且这批既定目标质量更高,最终邀约到访的人数比以往高出15%!由于该项目现阶段只发展重庆当地的加盟商,与我们合作之前,没有任何一个商机平台可以按地域提供数据,团队大部分时间都在筛除无效信息。

这个痛点我们经历过,所以更清楚问题出在哪。在我们最初做全托管式招商时,外呼团队几乎全年无休,“与世隔绝”般的打电话。之所以要“与世隔绝”,就是因为不敢让员工与同学或前同事联系,联系后他们会发现,天呐,别人的工作为什么这么轻松?然后不是懈怠就是离职,流动率很大。不得已只能超负荷安排工作量,公司周边租集体宿舍,周末倒休等。

类似因为数据不精准,而不得不海量筛选的企业现在依然很多。客服人员不得不每人每天300通呼出,对着只有姓名和电话的数据不停海选。新数据不够打老数据,无意向数据也要定期反复扫。即使偶尔遇到有意向的,至少也要经过两到三通电话后,才能得到像我们生意简历这种详细程度的跟进记录。由于跟进过程长,有效客户流失几乎不可避免。广告费、人员工资等,都处于持续烧钱的状态中,每个人都很忙,结果却不成正比。与渠天下合作后,可以简单理解为这70%的工作量,渠天下已经通过成熟的技术加人工的方式,帮品牌方做完了。这70%的工作量,企业可以分配到更加有价值的环节中。

我们和京东便利店、711、饿了么、红缨教育、大风车等品牌都做过沟通,无一例外的,都对我们的简历模式非常认可,一线业务人员都更愿意与写过生意简历的客户进行沟通。

问题6

主持人:的确有很多想象空间,也使匹配、筛选等数据化操作成为可能,但我还有个疑问,他们为什么要去填写?

张薇:首先,我们的角度不同,渠天下是站在生意人角度的,目前看来,我们应该是唯一一家。我们为生意人配备各种服务。其次,我们组建了外呼中心、服务中心、数据中心等。我们还特意配备了生意顾问团队,解决其生意上的具体问题,以结果为目的,直至找到适合的好生意。他们来到渠天下填简历,会感到更亲切,更有帮助;

我们一直坚信,渠天下的初衷是正确的,就是“让生意人更容易找到好生意”。在与用户沟通中,很多客户和我表达,渠天下的确帮助到了他们。我清楚的记得,在一次用户回访过程中,一位用户非常认可的和我说,他很早就在网上给某品牌留过言,可迟迟没有收到回复。而通过渠天下填写简历后的第二天,便收到这个品牌的负责人的电话。虽然因为条件不符没能合作,但最终还是通过渠天下签约了另外一家与之匹配的品牌,类似的案例数不胜数。在加盟做代理这件事上,“选前问一问”“选后比一比”成了我们平台用户找代理的标准流程。

现在,我们优化出了一套自己的转化方式,从最开始每触达100个人只有1人填写,到现在的每触达5个人就有1个人填写,转化率提升20倍。其中通过口碑传播来渠天下填简历的占到新用户的15%,形成了自传播的良性循环。现在看过来,过程很艰难,投入也很巨大,不过由于是迎合了市场需求,投入产出已经趋于正轨。可以说,这是我们通过努力,在传统数据获取方式上的一次革命。

问题7

主持人:最后一个问题,品牌招商该如何拥抱移动互联网?说一说你认为关乎转型成败的,最关键一点。

张薇:最关键的,我认为应该是心态。传统招商向移动互联网转型的关键点是看到变化并拥抱变化。目前,用户获取加盟信息的方式和以往不同了,一位用户和我说,他从选项目、到招商政策沟通,再到邀约考察、签约打款,期间几乎没开过电脑,一部手机就都搞定了。企业今后要解决的问题,一定是如何把你的项目推送到目标用户的沙发上、枕头旁。

场景、媒介、终端、竞争对手都变了,原来的打法不适用了。这方面,我们渠天下的经验还是很丰富的,欢迎大家一起探讨交流。



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