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跨境电商应用SHEIN,如何做到全美下载量最高?

栏目:商业头条 点击: 250 次

美国下载量最多的电商App是哪一个?

若随便找人问这个问题,大部分都会回答亚马逊。但事实上,在美国下载量最高的购物App其实是SHEIN——一个土生土长的中国应用程序。

墙里开花墙外香!美国的电商之王竟来自中国?

无论是中国版或美国版的SHEIN程序,其内容完全没有差别,就连语言也是。这样的相同之处,让二者在App Store获得了不同的评分。美国用户为它打了4.7的高分,而中国用户则吐槽它无法更换程序语言的诟病。

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不过,这是因为SHEIN从来都不是一个针对中国用户打造的程序。从一开始,SHEIN的目标便是把中国的服装产业链搬至国外,把中国制造的商品卖给外国人,不让中间商赚取差价。它不仅服务美国用户,也为德国、沙特阿拉伯、印度等80多个国家提供服务。

若你在中国享受过便捷的物流和低价的商品,去到了其他国家,可能会非常不习惯。效率高的电商产品,价格也相对高,产品价格低的电商通常送货较慢。而SHEIN属于后者,其服饰需要从中国运往世界各地,需要花费不少时间。

但用户愿意等,因为便宜,也是因为时尚。根据App Annie、Sensor Tower的数据显示,SHEIN已取代亚马逊,成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物App。

这个成绩意味着什么?

若以中国为例,这相当于Zara、H&M这些服装品牌的App下载量超越了淘宝。

但SHEIN并不是淘宝,它是一个品牌。在营运的过程中,它们在图片的选择上会试图让自己不要向淘宝靠拢。一位曾帮SHEIN招聘摄影师的HR表示,SHEIN对摄影师的要求非常高,面试通过率几乎为1/100。它们希望摄影师能拍出简约的欧美风格,而非淘宝风。

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这也能侧面看出图片之于SHEIN的重要性。先前在SHEIN担任行动部门总经理的裴旸曾表示:「你的广告表现不好,90%的问题源自于图片,尤其是Facebook行动端的那张图片。」

图片对SHEIN来说相当重要,因为它们最初便是从图片社群网络Pinterest上杀出重围的。在很长一段时间里,Pinterest一直是SHEIN的第一大流量来源。

对于SHEIN来说,社群网络的程序也同样重要,它们非常注重在Facebook、Twitter、Instagram的营运维护。

好看的图片只是第一步。第二步,便是邀请在青少年中颇受欢迎的KOC来帮助品牌被更多人熟知。路透社先前曾报导过,一位拥有36,000名粉丝的Instagram用户每个月可以获得六件SHEIN的免费服装,只需要她为自己的粉丝提供一个15%的折扣码。

编按:「KOC」(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)。大多是指身边会购买某商品且热心推荐的亲朋好友,有着间接售卖能力的一群人,就可以称为KOC。

关注零售产业的媒体Retailwire也发现,SHEIN会选择规模较小、影响力较大的KOC用户来做行销推广。一部分的KOC可以从中获得粉丝的购买佣金,而大部分的KOC只能获得品牌免费的购买额度。

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尽管图片好看、时尚,且找到准确的推广信道,但真正能让SHEIN吸引到消费者的,仍是低价策略。

以拼多多的价格贩售ZARA

SHEIN以超低价格登陆美国,让美国民众仿佛经历了一次刷新消费观的冲击。

2美元的女性凉鞋、3美元的上衣、7美元的裤子、10美元的连身裙……等,这便是SHEIN再度刷新底价的价格体系。低价永远具备无穷的魅力,凭借着比同类快时尚品牌更低的售价,SHEIN不仅在美国市场大开杀戒,在多个国家地区内也迅速累积起忠实用户。

当ZARA、H&M等品牌进入中国时,欲打造一个人人都能买得起的时尚形象。直至今日,无论是中国或美国的消费者,仍有一大部分的消费群体无法负担这些快时尚品牌,其价格对许多人来说依旧偏贵。SHEIN的出现,让他们多了另一个便宜的选择,一个月买几件衣服相当于在别家买一件,时尚又便宜。

这可能是近年来最具代表性的跨境电商+中国制造的结合案例。

在网络程序朝向平台化发展的今日,SHEIN仍持续发挥着自身优势,把独立品牌App的天花板推得越来越高。



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